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某西餅店中秋月餅推廣方案
作者：常煒瑋 時間：2007-7-21 字體：[大] [中] [小]
>【活動準備】 -
【策劃背景】
雖然某西餅店蛋糕在樂山已經(jīng)頗有名氣，但各年的月餅銷量卻不盡人意，在擁有進取心的領(lǐng)頭人引入外腦協(xié)助后，針對此次中秋推出月餅推廣策劃，希望達到品牌和利潤的雙增長。
【活動目的】
1、 開展以前從未開展過的團購業(yè)務；
2、 吸引消費者前往某西餅店進行消費；
3、 鞏固某西餅店市場地位，作為一個行業(yè)領(lǐng)導者，制定自己的行業(yè)標準，與本市內(nèi)同行之間拉開距離；
4、 運用人文文化，采用親情訴訟手段，強化中秋氣氛，引導消費者消費心理；
某西餅店工作倒排計劃表
項 目7.7-7.87.8-7.107.10-7.127.12-7.137.13-7.147.14-7.15
某西餅店方案制定
某西餅店方案確定
宣傳推廣媒體實施準備
宣傳推廣媒體確定
某西餅店廣告投放
對推廣活動方案進行最后審核和準備
【推廣活動時間】2007年7月7日-2007年9月25日
【推廣活動周期】3個月
【推廣區(qū)域】樂山片區(qū)
【活動主題】月圓、餅圓、人團圓
【人員構(gòu)成】
1、某西餅店管理者
2、普通工作人員
3、策劃公司協(xié)助人員
【市場分析】
1、宏觀環(huán)境分析：
樂山是四川省城鎮(zhèn)體系中二級中心，是全國99個國家級歷史文化名城和44個對外開放城市之一總?cè)丝?6.91萬人，其中農(nóng)業(yè)人口31.6萬人，非農(nóng)人口25.31萬人。人口分布較分散，人均收入和消費水平不高，收入差異較大，整體上對高檔消費品消費不大，但作為正在興起并發(fā)展速度相對較快的城市，各大中專院校市場潛力很大，有待挖掘，隨著生活水平的不斷提高，人們更追求生活品位和質(zhì)量，時尚、氣質(zhì)、典雅也日趨成為選擇標準，對于品牌商品，只要能脫穎而出，滿足消費者的消費心理，就能搶占一席之地。
2、行業(yè)分析：
月餅根據(jù)用途，可以自己吃，送禮，或者是送親人。又加上，中國獨特的文化－節(jié)日送禮文化，“商務月餅”，幾乎被所有的月餅廠家視為“搖錢樹”，爭先恐后的要分一杯羹。廠家大都強調(diào)月餅餡為“低糖”、“低脂”、“無糖”、“無脂”、“素食”.有的還標明餡料不含香精和色素.
3、產(chǎn)品分析：
① 消費者首選的陷料仍是蓮蓉占48%，然后是雙黃占45%，水果占41%，椰蓉23%，蝦仁21%，果蓉19%，肉類15%�？傮w來看，營養(yǎng)豐富，口味清淡的月餅更容易被消費者接受，隨著人們自我保健意識的增強，無糖月餅逐漸被消費者接受。另外，36%的消費者希望購買無糖月餅，有28%的消費者希望購買有綠色食品標志的月餅。
②月餅種類的構(gòu)成形式由傳統(tǒng)的形式，逐漸向多元化新品種發(fā)展，向休閑化，情趣化方向發(fā)展。
4、消費者行為分析：
① 消費者購買動機：
自己吃散裝月餅用于送禮的比重大
10.3%
送家人普通包裝43.6%
送禮選擇精致包裝或禮品裝的月餅32.6%和13.5%
②團體購買: 這部分消費者需要的是高價位的產(chǎn)品，要有高檔的包裝，但這部分消費者主要采用直接贈送的方式。
③個體消費者: 這部分消費者追求的是物美價廉選擇月餅的主要價位在200元以下，這部分消費者會采用郵寄或是其他方式把月餅送給異地的親朋。
④為什么要吃月餅：
傳統(tǒng)習慣51%增加節(jié)日氣氛，而且是幾千年留下的傳統(tǒng)，應該保持
補償功能48%在人們工作、生活都很忙，同家人、老人、孩子交流少買月餅過一個團圓中秋表達一下自己的歉意。
彌補功能73%在中秋這個特別節(jié)日里，雖然不能和父母、親友團聚，但能在異地一同品嘗月餅，共賞明月，多少能排解思親情緒。
聯(lián)絡感情42%饋贈親朋，聯(lián)絡感情。
⑤ 消費者選購月餅最關(guān)注的前三個因素分別是——月餅的口味、質(zhì)量、品質(zhì)。
⑥ 消費者最喜歡的月餅：中式、蘇式、廣式月餅。對于月餅口味的選擇，蛋黃餡、果餡、豆沙餡月餅是被訪者最喜歡的口味。一些巧克力、冰激凌餡的月餅以其獨特口味越來越受到年輕消費者的喜愛。
⑦ 消費者的選擇、觀望和理性消費，使月餅銷售市場的前、中期趨于平淡，零售企業(yè)基本上在中秋節(jié)前一個月開始擺臺銷售，平淡期維持在20天左右，銷售高峰期一般維持在8天左右或更短，而銷售高峰期銷售額所占比例在65％左右，這種現(xiàn)象還將延續(xù)并已形成趨勢。
5、市場細分和定位：
根據(jù)活動的主題，我們選定團購者，以及普通消費者，進行“輻射式”營銷方式和“牽引式”營銷方式。
【策劃方案】
隨著現(xiàn)代生活質(zhì)量的提高，消費者對實用產(chǎn)品的要求也日趨提高，而中秋節(jié)這個傳統(tǒng)節(jié)日，也因為現(xiàn)代人生活節(jié)奏的變化而發(fā)生了變化，中秋月餅也不能用老眼光來看待。若將食品的“新鮮、衛(wèi)生、健康”這幾個基本要求作為產(chǎn)品的賣點，那么將在殘酷的市場競爭中，被市場無情的拋棄。
1、活動策劃
目的：市場預熱、提高某西餅店月餅的知名度
時間：7月25日—8月25日
策劃主題：耳聽為虛，眼見為實，親品為王
策劃創(chuàng)意：體驗式營銷
活動形式：在華聯(lián)門口舉辦各式活動
⑴、舉辦吃月餅比賽，免費吃5分鐘，吃多少送多少，在活動期間內(nèi)吃的最多的前三名另有大獎；
⑵、依據(jù)中秋文化底蘊，進行“飛天”策劃，可在當?shù)匾疝Z動。
具體實施如下：在指定地點拉上黑幕，采用兩輛吊車分別吊上一個特制月亮（內(nèi)發(fā)光），另一輛吊車上吊著一名古裝女子，運用鋼絲進行緩慢移動，給人“嫦娥飛天”的感覺，并提前給媒體進行通氣。
⑶、模特古裝走秀，并在現(xiàn)場進行月餅制作展示，由模特在現(xiàn)場進行月餅分發(fā)給消費者品嘗，采用體驗式營銷；
⑷、舉辦下聯(lián)征集活動，上聯(lián)為“月圓、餅圓、人團圓”，要求下聯(lián)必須包含某西餅店的店、某西餅店的蛋糕、某西餅店的月餅，在報紙、電視、廣播電臺上進行重復反復宣傳，引導消費者進行思索，并產(chǎn)生情感聯(lián)想，提升“某西餅店”的品牌形象，也為“某西餅店”月餅推廣作出鋪墊。并將印有征集的報紙當頁進行打印，凡是前往店子的均贈送一份。
⑸、在下聯(lián)揭曉同時，舉辦詩歌朗誦、猜燈迷等活動。
2、廣告策劃
目的：市場預熱
時間：7月10日-9月15日
主題：月圓、餅圓、人團圓|店好、糕好、餅也好
廣告的目的：主打親情牌，借用中國五千年文化底蘊，引導消費者消費
創(chuàng)意：現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，生活及工作的雙重壓力，造成很多人回家時間及次數(shù)屈指可數(shù)，而朋友間的來往也隨之減少，通過“月圓、餅圓、人團圓”的廣告主題在中秋節(jié)這個特定的節(jié)日里引起消費者共鳴，產(chǎn)生消費欲望。此次首先以“月圓、餅圓、人團圓”來進行市場鋪墊，并借次將“某西餅店”獲得QS認證推廣開來，讓消費者對某西餅店品牌產(chǎn)生一種情感訴訟，并可借此進行品牌塑造。
【營銷方案】（詳細運作由本公司培訓師負責）
1、對各企業(yè)或行政事業(yè)單位進行資料收集，在了解其采購狀況后，對相關(guān)部門進行贈送及團購業(yè)務開展。在大型集團公司中午休息時間提供送貨上門服務，在各大集團公司進行現(xiàn)場銷售。
2、開展異地訂購的活動，通過網(wǎng)絡、電話將月餅銷售給外地的樂山人，引導在樂山的外地人通過郵局或物流將本地月餅送到家中，為自己無法回家團圓做出補償。
3、針對房地產(chǎn)開發(fā)商，推出中秋業(yè)主活動，為開發(fā)商提出中秋活動建議，將月餅銷售給開發(fā)商，讓其購買后贈送給業(yè)主。
4、同物業(yè)管理取得聯(lián)系，讓其贈送禮券給業(yè)主，業(yè)主可以憑禮券前往某西餅店進行月餅選購。
5、針對學校進行陣地營銷，通過廣告宣傳，吸引學生前往進行消費，并重點將整合營銷用在此處。
【團購具體行動方案】（詳細運作由本公司培訓師負責）
(一)前期7月 15日——7月30日,調(diào)研階段。以我們現(xiàn)在掌握的市場情況著手，針對目標市場，特別是重要目標市場進行跟蹤調(diào)查，及時了解目標市場信息，研究分析目標市場范圍內(nèi)的需求量及目標市場動向。
(二)中期9月5日——9月15日，分銷階段。派出銷售人員，以我們了解到的目標市場信息，對目標客戶進行走訪、垂詢，并在預計機間內(nèi)完成大部分訂貨任務。
(三)后期9月16日——9月25日，收尾階段。通過各種手段，掌握客戶的需求情況及意見、建議，爭取二次訂貨，完成銷售計劃。
【月餅包裝】
1、做足包裝方面的工夫，包裝不超過產(chǎn)品價格的20%（簡包裝），趨向于中低檔次，適應大眾消費的心態(tài)。
2、把關(guān)于中秋節(jié)的詩詞印在禮盒上；印上買月餅的人的祝福語。在包裝盒上注明產(chǎn)品的營養(yǎng)標簽（背面）和QS認證標志（正面），消除消費者潛在消費障礙。
3、購月餅送禮品：購買一定數(shù)量的月餅，送鮮花、禮券、紅酒以及茶葉等，月餅盒子中附送賀卡（整合營銷）。
4、開展團購業(yè)務時，針對企業(yè)贈送人群不同，在包裝盒上印制不同的內(nèi)容，如企業(yè)標志，企業(yè)簡介等。
【現(xiàn)場布置】
1、在所有賣場均懸掛相同的橫幅。
2、店內(nèi)布置――在店內(nèi)采用POP形式和創(chuàng)意廣告形式展示，要求全部統(tǒng)一；給所有上門的消費者贈送有廣告內(nèi)容的報紙進行展示。
3、對于在小十字的總店，除了采用創(chuàng)意POP進行展示，還要增加
【新聞統(tǒng)籌】、【廣告宣傳】和【相關(guān)合作】
一、廣告宣傳
1．新聞天天報插播廣告時間（盡量為第一個或最后一個時段）
理由：電視廣告一直受到大部份觀眾的圍追喊打，人們對在各種電視劇、電影和部份娛樂節(jié)目中插播的廣告十分反感，而且插播的廣告大約有十幾條甚至幾十條之多，所占時間也特別長。雖然人們對廣告這么反感，但是，每個廣告段位的首條和末條都是人們不得不接受的。因為你正在欣賞節(jié)目的同時，首條廣告就突然間出現(xiàn)在你的視野里，是強加給觀眾的、是觀眾不得不接受的，也許只有這條廣告是才能夠真正傳達給所有欣賞節(jié)目的觀眾，相信5秒左右的時間內(nèi)就會有觀眾換臺。而末條廣告是觀眾覺得這個廣告時段的廣告基本也插完或是馬上播完，末條廣告正是基于這一點才有可能被大部份觀眾看到，而在這中間的廣告被觀看的比率就不是很高。
2．在報紙媒體上選擇“樂山晚報” 進行廣告，在8月中旬前主要采用軟文宣傳，從8月下旬開始采用軟硬廣告配合宣傳。
實施理由分析：訂閱廣播電視報刊的均為有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，對生活品位有一定要求的，是可定期輻射的潛在客戶群體，樂山晚報采取的是日發(fā)行，在覆蓋率上較高，消費者認知度較高，且具有權(quán)威性。
3、借用樂山新聞網(wǎng)進行廣告宣傳
實施理由分析：瀏覽新聞網(wǎng)的人群是在15到40歲之間，其中消費能力強的是在25----35歲的人群而數(shù)碼產(chǎn)品對25到35歲的人很有吸引力；另外新聞網(wǎng)是樂山市宣傳部直接下屬，在權(quán)威性上有保障，并且通過迅速發(fā)展，新聞網(wǎng)目前已經(jīng)成為樂山地區(qū)最權(quán)威的門戶網(wǎng)站，影響人群輻射面廣而深。
4、樂山交通音樂頻道
實施理由分析：覆蓋面廣，節(jié)目主要以輕松、互動、服務為主，收聽的人涉及廣。
二、其它不可控因素：
天氣因素、消費者節(jié)日認知度
【費用預算】
采 用 媒 體 時間段或版面 次數(shù)/天數(shù)價格
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